Customer Journey: Ein mächtiges Marketingtool und seine Phasen einfach erklärt

Customer Journey. Das klingt erst einmal nach Flugtickets, Strand und Meeresrauschen. Doch bei dieser Art von Reise handelt es sich um etwas ganz anderes: Die Customer Journey ist ein Marketinginstrument, das sich in verschiedene Phasen gliedert. Unternehmer:innen, die das Konzept anwenden wissen, bekommen allerdings trotzdem eine Art von Ticket: nämlich bildlich gesprochen eine Eintrittskarte in die Welt ihrer Kundinnen und Kunden.

Die Customer Journey kann dir beim Verstehen und Bespielen deiner Zielgruppe behilflich sein und dich so letztendlich näher zu deiner Kundschaft bringen. Dafür solltest du die genaue Definition der Customer Journey kennen, genauso wie ihre Phasen und Ziele – und das alles verraten wir dir im Folgenden.

Customer Journey: Definition des Marketingtools

Die Customer Journey beschreibt also grob gesagt eine Reise. Und zwar jene Reise, die jede potentielle Kundin und jeder potentielle Kunde bei einem Kaufprozess durchmacht. Sie beginnt beim allerersten Kontakt mit einer Firma, deren Produkten oder Dienstleistungen und endet beim tatsächlichen Kauf oder einer vorab definierten Handlung, wie zum Beispiel einer Anfrage, einer Registrierung für einen Newsletter oder dem Abschluss eines Abos.

Unterwegs kommt es zwischen der potentiellen Kundin, dem potentiellen Kunden und der Marke immer wieder zu Berührungspunkten, die auch Touchpoints genannt werden. Das können Erinnerungsmails sein, Werbeanzeigen oder gut platzierte Produkte im Supermarkt. All das hat letztendlich Einfluss auf die tatsächliche Zielhandlung, die auch als Conversion bezeichnet wird. Eine Customer Journey – seltener auch Kundenreise oder Buyers Journey genannt – ist demnach eine ganzheitliche Marketing-Strategie, die die Kundin und den Kunden klar in den Fokus rückt.

Unterschiedliche Modelle und Phasen der Customer Journey

Jede Kundin und jeder Kunde ist individuell. Und jede Branche ist anders. Das alleine sind schon einmal zwei Gründe, warum sich im Laufe der Zeit unterschiedliche Modelle der Customer Journey entwickelt haben. Im Kern sind sie jedoch alle ähnlich. Sie gliedern sich alle in einzelne Phasen und ihnen liegt allen dieselbe Annahme zugrunde: Die meisten Kundinnen und Kunden entscheiden sich nicht sofort nach dem ersten Berührungspunkt mit der Marke dafür, ein Produkt oder eine Dienstleistung auch zu kaufen.

Stattdessen braucht es mehrere Touchpoints, bis es zu einer tatsächlichen Conversion kommt. Das klassische Modell der Customer Journey basiert in seinen Grundfesten auf einem weiteren Marketingprinzip, das schon länger existiert: die sogenannte AIDA-Formel. Sie setzt sich aus folgenden Teilbereichen zusammen.

• Attention: Der Person bekommt erste Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung.
• Interest: Das Interesse der Person steigt.
• Desire: Die Person ist kurz davor, sich den Wunsch zu erfüllen und vergleicht Anbietende.
• Action: Die Person entscheidet sich für einen Anbietenden und kauft.

Daraus entstand in weiterer Folge die Customer Journey. Der Grund hierfür ist, dass Werbetreibende festgestellt haben, dass die Reise von Kundinnen und Kunden nicht zwingend mit einer einmaligen Kaufentscheidung abgeschlossen wird – vielmehr ergibt sich daraus im Optimalfall ein Kreislauf, den die Kundin oder der Kunde mehrmals durchläuft. Sie oder er kommt also immer wieder auf die Marke zurück, und die Marke selbst sorgt dafür, dass sie im Gedächtnis der Kundschaft bleibt und eine Beziehung aufgebaut wird.

Manche Modelle splitten einzelne Schritte nochmals in Unterbereiche auf. Wir wollen uns aber hier auf das klassische Modell der Customer Journey beschränken – und dies gliedert sich in die folgenden fünf Phasen.

• Awareness (Aufmerksamkeit): Das Interesse der Person für Produkte oder Dienstleistungen wird geweckt.
• Consideration (Abwägung bzw. Informationsbeschaffung): Die Person setzt sich genauer mit den Produkten auseinander, wägt ab, informiert sich und das Interesse steigt.
• Conversion (Kauf bzw. Zielhandlung): Die Person trifft eine Kaufentscheidung.
• Retention (Beibehaltung): Die Person sammelt erste Erfahrungswerte.
• Advocacy (Befürwortung): Die Person teilt – im Idealfall positive – Erfahrungswerte mit anderen.

Ziele der Customer Journey

Mit einer sauber ausgearbeiteten Customer Journey lässt sich der Umsatz deines Unternehmens steigern. Denn diese Marketingstrategie zeigt dir die Verhaltensweisen, Vorlieben, Bedürfnisse und auch Kaufmotive deiner Zielgruppe klar auf. Daraus lassen sich viele interessante und hilfreiche Rückschlüsse für deine generelle Marketing-Strategie ziehen. Zudem kannst du dadurch jede Station dieser Customer Journey so gestalten, dass sich deine Zielgruppe verstanden fühlt, indem du deiner Kundschaft den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kommunikationskanal anbietest.

Um die einzelnen Schritte und Phasen dieses Marketingtools zu visualisieren und besser zu verstehen, haben sich sogenannte Customer-Journey-Maps etabliert, also Grafiken, die die einzelnen Phasen darstellen. Je konkreter du bei der Ausarbeitung einer solchen Customer-Journey-Map vorgehst, desto besser.

Personas als wichtige Grundlage

Wer nun eine Customer Journey entwirft, sollte im ersten Schritt alle bisherigen Informationen zur Zielgruppe, dem Verhalten der Kundschaft, aktuellen Trends der Branche, Wettbewerbsanalysen, Umfragen und Statistiken zusammentragen. Im nächsten Schritt können sogenannte Personas von Vorteil sein. Das sind fiktive Figuren, aus denen sich deine Zielgruppe zusammensetzt.

Das kann im Falle einer veganen Marke die junge, alleinerziehende Mutter sein, die viel Wert auf gesunde Ernährung legt. Und das kann im Falle eines neuen Elektroautos die umweltbewusste Unternehmenschefin sein, die auf der Suche nach Alternativen für die Firmenflotte ist. Zu den wichtigsten Merkmalen, die du dabei berücksichtigen solltest, gehören das Alter, der Wohnort, das Geschlecht, der Beruf und das Karrierelevel deiner Personas. Außerdem sind Wertvorstellungen, Ziele, Wünsche und persönliche Herausforderungen hilfreich.

Touchpoints einer Customer Journey

Nun gilt es, die richtigen Touchpoints für deine Zielgruppe zu finden. Wie viele solcher Berührungspunkte es zwischen der Marke und der potentiellen Kundin, dem potentiellen Kunden gibt und wie viel Zeit vom ersten Touchpoint bis zur Conversion verstreicht, ist unterschiedlich und kommt auf das jeweilige Unternehmen und die jeweilige Branche an.

Touchpoints sind aber in jedem Fall nicht als isolierte Ereignisse zu betrachten, sondern oft führt erst das Zusammenspiel unterschiedlicher Formate, Kanäle und Maßnahmen – online wie offline – zum Ziel. Je nach Zielgruppe setzt sich eine Customer Journey daher in puncto Kontaktpunkte ganz unterschiedlich zusammen.

Rückschlüsse ziehen und Anpassungen vornehmen

Während klassische Touchpoints wie die Platzierung des Produkts in einem Supermarkt oder Werbung in Printmedien gar nicht oder nur bedingt messbar sind, so haben sich in der digitalen Welt mittlerweile einige Analyse-Tools entwickelt, die die Wirksamkeit von Online-Touchpoints darstellen. Dazu gehört Google Analytics. Auch Social-Media-Kanäle bieten Unternehmen umfangreiche Statistiken an, die teilweise auch Touchpoints einschließen und in jedem Fall viel über die jeweilige Zielgruppe verraten.

Ganz egal, auf welche Analysen du letztendlich zurückgreifst, wichtig ist, dass du deine fertig ausgearbeitete Customer Journey nicht als ein in Stein gemeißeltes Konzept betrachtest. Vielmehr solltest du zu Beginn jede Phase genau durchleuchten. Wo braucht es vielleicht noch zusätzliche Touchpoints? Wo solltest du auf einen anderen Kommunikationskanal setzen? Und was macht die Konkurrenz? Damit lässt sich die Customer Journey weiterentwickeln und kann schließlich zum erhofften Erfolg führen.

Eine präzise erstellte Customer Journey ist also ein mächtiges Tool, das letztendlich zum Erfolg führen kann. Vorausgesetzt, du hast sie in eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie eingebunden. Was es dabei alles zu beachten gibt, haben wir hier für dich zusammengefasst.

Du interessierst dich außerdem für die beiden Verkaufskonzepte Up- und Cross-Selling, mit denen du deine Produkte und Dienstleistungen optimal vertreiben kannst? Dann findest du alles Wissenswerte in diesem Blogbeitrag.